Sobran manuales de mercadotecnia basados en la conocida premisa de que el consumidor siempre tiene la razón. Muchas de las empresas que han alcanzado el éxito partiendo de la nada presumen de que su secreto es simple: colocaron la atención al cliente como la primera de sus prioridades. Cualquier negocio tiene los días contados si no puede disponer de la fidelidad de sus clientes. Sin embargo, no todo es tan sencillo y la realidad nos muestra a diario que la gestión de las empresas puede desviarse de este razonable objetivo. En situaciones de mercado que les son favorables, hay «empresas estúpidas» que sobreviven momentáneamente pero cuyo trato a los consumidores terminará pasándoles factura. En expresión de Ramón Pueyo, la estupidez de ciertas compañías se evidencia en algunas prácticas comerciales que parecen «más bien parecen diseñadas por su más acérrimo rival comercial». Información incompleta, trato impersonal o comportamientos oportunistas son las formas habituales en que se manifiesta la incapacidad de una empresa para sintonizar con sus clientes. Algunas de las compañías que más han invertido en publicidad para crearse una reputación de empresa seria, en la que se puede confiar, pueden estar tirando esa inversión por el sumidero con una estrategia comercial que no satisface las necesidades de los consumidores.
Un caso significativo de este tipo de empresa que se da en la actualidad podría ser Jazztel. Esta compañía telefónica, que compite con cierta agresividad comercial con el operador dominante, está dejando su imagen por los suelos con las continuas quejas de una parte de sus usuarios. Al mismo tiempo que crece la desesperación por no alcanzar una cuota de mercado suficiente para ser rentable, la empresa ha descuidado la calidad de los servicios que presta a unos clientes que ni siquiera cuando deciden desvincularse de la compañía se libran de su incompetencia. ¿Qué mejor regalo para los competidores que la estupidez de una organización incapaz de ganarse la fidelidad de sus clientes? El modelo de Inditex sigue siendo adorado por los gestores de empresas de todo el mundo. Pero no se trata solo de producción flexible y coordinación perfecta de los distintas partes de la organización; la empresa gallega sigue ganándose la atención de la prensa por el éxito de su enfoque volcado en el consumidor. Colocar al cliente en el centro de su organización supone para cualquier empresa exigirse una atención constante por las necesidades de éste. Cuando falla esta conexión, la compañía sabe que puede estar cavándose su propia tumba. Lo cual proporciona una oportunidad perfecta a los consumidores para demostrar su poder, con independencia del tamaño de la compañía.