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| Foto: Flickr / Joseba Zubialde (cc) |
Los partidos políticos ponen la caldera a todo gas en sus departamentos de marketing y comunicación cuando se acercan las elecciones. Se trata de poner a punto el proyecto y el candidato para el mercado electoral. Pero, cuando no hay urnas cercanas en el tiempo, los partidos relajan esta estrategia. Es algo lógico, no se puede negar. Sin embargo, puede ser comparado con productores de alimentos que renunciaran al marketing y solo trataran de vender su producto cuando el consumidor está ya en el supermercado. Los ciudadanos tienen una opinión no muy positiva de las herramientas de la mercadotecnia en la política: se considera que contribuyen a la superficialidad de las batallas electorales. Pero no hay vuelta atrás. La profesionalización del staff de los partidos, los medios de masas y la pérdida de fidelidad en los votantes hacen imprescindible al marketing político. Es una herramienta que puede ser mejor o peor empleada. Y no por ello ha de ser un chivo expiatorio de los males de la política actual.
Dicen los expertos que las presidenciales de EEUU son el modelo que más ha influido en otros países, que han adaptado a sus circunstancias unas técnicas y métodos usados por primera vez en la batalla de la Casa Blanca. Fue en la campaña de 1960 cuando los debates televisados adquirieron un papel relevante en la creación de imagen del candidato. En aquella ocasión Kennedy salió del primer «cara a cara» muy reforzado por los errores del republicano Nixon ante las cámaras. La publicidad electoral marcó un hito con la emisión en 1964 del conocido como «Daisy Spot», que alarmaba con el riesgo de una guerra nuclear y encendió una campaña del miedo contra el adversario republicano del demócrata Lyndon B. Johnson. La política en los medios de masas, y más recientemente en las redes, ha proporcionado armas muy poderosas para sostener campañas que consigan colocar los mensajes claves en los votantes. Los partidos que compiten por el liderazgo, ya sean dos, tres o cuatro, son cada vez más conscientes de que se juegan el puesto final en la capacidad de comunicación del candidato.
Cuando intentamos definir en qué consiste la «nueva política» salen conceptos como la aparición de nuevos partidos y de una nueva agenda política. Pero, en relación al marketing, da la sensación de que las innovaciones se encaminan a librar una batalla más competida en las urnas, y que en raras ocasiones apuestan por un enfoque integral que sería realmente nuevo. Porque los partidos no suelen partir del enfoque de que la «venta» de sus ideas debe producirse durante los cuatro años que median entre elecciones. Una estrategia eficaz sería tratar de perfilar no únicamente una oferta electoral sino un modelo de sociedad, que «fidelice» al votante. El marketing político debe aspirar, qué menos, a conseguir el compromiso del ciudadano con el «producto». Las ideas, a veces, no son atractivas; es más «fácil» montar una campaña electoral con un eslogan, un spot viral y un candidato carismático.
Es un lugar común que el marketing conduce a la simplificación de los mensajes, la deshumanización de los proyectos y la artificialidad en los candidatos. Y esto es cierto a pesar incluso de la tendencia más reciente a valorar la «nueva política» que ha introducido una agenda diferente alrededor de la transparencia, la cercanía con los ciudadanos y la lucha contra la corrupción. Pero también es innegable que la cercanía, por ejemplo, se ha subordinado a la creación de maquinarias electorales con el objetivo único de la competencia en las urnas. El marketing político tiene mucho más que decir, también, si se recurre a él para atender al interés cotidiano de los ciudadanos más allá de la refriega partidista, para realizar una escucha honesta de las preocupaciones y los problemas sociales, y para sembrar ideas que induzcan cambios en el modelo de sociedad hacia lo que demandan los ciudadanos. La batalla real nunca se desarrolla en el corto plazo de una campaña electoral, sino en el largo camino de, al menos, una generación.